一文看懂玩具产业竞争格局、行业发展现状

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发表时间：2026-08-13 09:18:19

玩具产业►是指以玩✿具产品为❈经营对象■的所有配※套支撑企✿✿业的集合，包括玩具✦✦品牌运营、玩具研发❉设计、玩具制造、玩具物流○运输、玩具零售◣等各细分⊙⊙子行业。玩具品类★繁多，按主要材▴质可分为•塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具·等；按主要功■能，玩具可以⊕分为益智◉玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具❀等；按照和动◢漫关联关▾系，可以分为▹动漫玩具♦和非动漫※玩具。

18世纪，玩具产品仅作为制造业的一种副产品发展。19世纪出现了专门生产和销售玩具的公司。20世纪初，大萧条对○于玩具行○业影响巨▴大，部分企业▲▲通过生产⊕便宜玩具，以低利润❋❋方式部分❉得以幸存。二战后，随着儿童∷人数增加，家庭结构▴变迁以及★新媒体工◥◥具—电视的出〓现，玩具行业✿开始繁荣。20世纪后半期，玩具安全法案出台，数千企业破产。

2000年-2007年，随着互联❉网发展，传统玩具▼受到了电■子游戏冲❀击，传统玩具♦商转型生◥◥产电子玩☆具。2007年至今-2010年，金融危机影响玩具市场，2010年以后智能化发展成为趋势。

玩具产业链一览

产业链结构示意图

玩具行业历史悠久,目前已经▽形成成熟△的生态系✫统，完整的产⊕业链条。从制造业✿的角度看，玩具产业▾链上游主◦◦要包括塑♦料，五金，电子配件◦◦以及包装♧行业等原▲材料供应▵商。玩具制造〓企业需要◣通过经销♡商将产品■推向消费丨者，所以下游✭✭主要包括◉零售、批发等销★售行业。

销售渠道

从下游销▲售渠道看，随着我国►电商行业▸的迅速发〓展，如今综合■电商平台▣已经成为✦玩具购买▴的主要渠◢道，线上渠道✿✿的玩具品♧类丰富多◈样。据统计，2016-2021年，我国通过线上渠道购买玩具的消费者从65.3%提升至81.6%。

玩具产业发展现状

中国是世✦界最大的▾玩具生产✯和出口国、第二大玩‣具消费市✧✧场。据统计，近年来我★国玩具行❋业产量呈▹现出波动◆增长态势，2021年玩具产量达到745.85万吨，同比增长10.97%；需求量方面保持稳定增长，从2011年的241.87万吨上升至2021年的353.75万吨，期间年均复合增长率为3.88%。

随着我国⊕玩具制造✧业持续发★展，零售规模◆◆稳定增长。根据中国◣玩具和婴⊙童用品协◇会数据，从2016年到2021年，我国玩具市场零售总额逐年增长，从556亿元增长至854.6亿元，年复合增长率为8.98%，行业发展态势良好，市场空间不断拓展。

**2016-2021年中国玩具市场零售总额及增速**
资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院整理

我国是全▸球最大的▹玩具制造✫国，在世界玩❋具市场上♡占有举足丨丨轻重的地▣位。从材质上◈看，塑料玩具●是我国玩❖具市场第·一大细分◈品类，2021年塑料玩具的市场份额约为51.05%。

我国玩具♢产业重出♦口，工业化程◆度高但多▿以代工贴○牌模式进◇◇行。根据中国■玩具和婴▸童用品协▹会数据，2021年中国玩具（不含游戏）出口额达到461亿美元，同比增长37.6%。2022年一季度，中国玩具（不含游戏）累计出口额为89.9亿美元，较2021年同期增长19.4%，

从出口目的地看，美国是第一大出口国，2021年我国玩具（不含游戏）出口到美国的金额占比达到2.92%，其次是英✿✿国、日本、韩国、德国、荷兰、墨西哥、俄罗斯联○邦、澳大利亚、马来西亚▸等地。

玩具产业竞争格局

与发达国♦家相比，我国玩具♡行业目前▵市场格局▸较为分散，国产玩具◎品牌的市◎占率和影❖响力在国▣内仍整体丨偏弱。2021年，在中国玩具市场TOP10品牌中，乐高占据领导地位，占比7.7%。其次是泡泡玛特，达到4.3%的市占率，排名第二，第三名为姚记扑克，市占率为3.1%，其余玩具品牌占比均不足1%。